::Bertollini na revista ABEMD: O marketing direto viaja no setor de turismo
Questionário para matéria de capa – Marketing Direto no Turismo

1. Quais as diferenças fundamentais com relação aos clientes de outros setores econômicos?
Considerando o turismo de lazer, diferente do turismo de negócios, percebemos a diferença de um produto que pouco se compra por impulso, ou de maneira imediata mediante a oferta formatada e apresentada numa estratégia segmentada. Existe um processo de decisão e os profissionais de marketing direto devem acompanhá-lo e estimulá-lo desde o desejo do produto turístico, passando pela escolha de opções, compra efetiva e pós-vendas. No turismo, o pós-vendas representa uma grande parcela do sucesso no processo de fidelização do cliente. Atitudes simples como uma ligação ou um email perguntando sobre a viagem cativa muito o cliente.

2. Que fatores devem ser levados em conta no planejamento para este tipo de cliente? Por quê?
A segmentação do público-alvo e a adequação da oferta fazem total diferença numa estratégia inteligente de marketing direto. Os produtos turísticos evoluíram muito e estão cada vez mais diversificados e as necessidades e preferências dos clientes também.

3. Há características específicas para a criação desse tipo de trabalho? Quais são e como vêm mudando ao longo do tempo?
Trabalhar na venda de produtos turísticos é o mesmo que vender sonhos, só que muito mais legal. Por que o sonho, efetivamente, poderá ser realizado. Nesse sentido uma linguagem emocional, lúdica e, ao mesmo tempo, factível, que motive o cliente na realização do sonho estabelece um diferencial. Vender algo que inspire, mas que o cliente não perceba como factível dificultará a venda. Pegue o exemplo da CVC: ganhou mercado nessas condições, utilizando uma linguagem adequada para o seu público e uma condição de pagamento inédita (em até 10 vezes) para o segmento há pouco mais de 07 anos. Lembro também, que a concorrente direta da CVC, a extinta Soletur, focava numa política mais tradicional para época, atendendo clientes mais abastados e que “não exigiam” políticas comerciais mais flexíveis. Porém, passado o tempo, eu pergunto quem acertou? E mais, quem, muito provavelmente, está atendendo aqueles clientes da Soletur? Outro exemplo é o da Gol, linguagem adequada, clara e factível na percepção do cliente. Custo benefício.

4. Quais ferramentas de Marketing Direto (mala direta, call center, e-mail marketing, CRM, etc) se mostram mais eficazes e quais têm sido mais utilizadas pelos clientes desse setor? Por quê?
Banco de dados em turismo é fundamental. Questão de sobrevivência. Então, ferramentas de CRM para segmentar os clientes tornam-se imprescindíveis. Associado ao CRM, o email marketing é a ferramenta mais utilizada pelas agências e operadoras de turismo. A mala direta também tem sua importância, uma vez que, os clientes de mais idade, e grandes consumidores de produtos turísticos, pouco acessam a internet, porém, o custo total entre criação, produção e envio encarece a estratégia de comunicação. E custo, é outro ponto importante, pois a margem de lucro das agências de turismo é apertada. Assim, optar por uma estratégia online acaba sendo uma saída viável. Mas, atenção as boas práticas de email marketing, para não cair na malha dos antispams e também na antipatia dos clientes.

5. Para quais objetivos os clientes desse setor mais têm utilizado as ferramentas de Marketing Direto – relacionamento, vendas, atualização cadastral, captação, retenção etc? Por quê?
Considerando que a empresa de turismo tenha um banco de dados cadastral atualizado, numa escala de importância, os objetivos mais focados são: relacionamento e vendas. No turismo o relacionamento leva a vendas. Nesse momento, encaixam-se as ferramentas de CRM para ampliar o conhecimento da base de clientes e iniciar um relacionamento inteligente, baseado na relevância da mensagem para quem recebe. Pode ser uma dica de viagem, curiosidades sobre alguma cultura, roteiro gastronômico, etc. O importante é saber se o cliente tem identificação com a mensagem, pois nesse momento você começa a despertar o desejo do cliente. Isso é o relacionamento inteligente: eu sei do que você gosta e facilito a sua vida, levando para você informações prazerosas para seu momento de lazer. Daí pra frente, a agência deve acompanhar até a concretização a satisfação desse desejo, o que significa vendas. Mas lembre-se do processo de pós-vendas, quem sabe um novo desejo surge naquele momento mágico de satisfação do cliente.

No turismo de negócios, os objetivos seguem a mesma tendência. A competição entre as agências é muito grande e o que difere entre a escolha de uma ou outra é o atendimento prestado: entender a demanda do cliente e estar preparado para responder quando a agência for solicitada, uma vez que os valores dos produtos turísticos: passagens, hotéis, reserva de carros, etc., são iguais para as agências. Novamente, relacionamento inteligente leva a vendas.

6.  Que volume de trabalho demanda esse setor comparativamente aos demais? Por quê?
Existe uma demanda constante de trabalho. Muitas promoções, novidades e novos roteiros geram a demanda por divulgação junto aos clientes. Porém, devido a margem apertada de lucro das agências, maior parte do mercado, os valores dos serviços de marketing direto também acabam sendo pressionados.

7. Como são medidos os resultados desse setor? As métricas e conceitos são os mesmos dos outros setores econômicos? Por quê?
Os resultados podem ser medidos de maneira similar aos demais segmentos que lidam com o público-final. Popularmente: número de chamadas ao telefone, solicitações por email, taxa de conversão em vendas, período de retenção ou fidelização.

8. Como é definido o perfil dos clientes que participarão das ações?
Os clientes podem ser segmentados de diversas maneiras, mas o horizonte acaba sendo: assuntos de interesse (lazer, negócios, câmbio, estudos), por preferência de viagem ou estilo de vida (montanha, praia, roteiros exóticos, neve, mergulho, etc.) idade, estado civil, filhos.

Fabio Bertolini
Diretor de Atendimento e Planejamento
Bertollini – Idéias para Vencer.